移动互联网时代,阅读信息流资讯内容已经成为用户消耗碎片化时间的主流方式。人工智能与大数据技术通过对用户画像与用户行为的分析与运用,将海量的资讯内容,精准投放给每一位用户,用户的内容消费时间全面向移动互联网迁移。

   受益于移动互联网广告的高速增长,移动信息流广告以其高曝光流量和完善的用户标签体系成为了广告主争相投放的主场。腾讯公司凭借微信朋友圈、QQ空间和腾讯新闻等产品的信息流广告,在2016年Q3实现了 74.49亿元的广告收入,字节跳动公司凭借今日头条内的信息流广告预期2016年能达到60亿的收入,移动信息流广告的强大变现能力与良好的广告投放效果,不管是对互联网广告投放平台还是对广告主都充满了吸引力。

   然而,现有的信息流广告研究还主要停留在技术实现层面,用户是如何看待信息流广告的,信息流广告又是如何影响用户的广告行为的,此类研究有待深入。本文在梳理国内外相关研究的基础上,从用户的角度,探讨了信息流广告是如何影响用户的广告品牌态度和广告点击行为。

   首先,本文对国内外个性化广告的相关文献进行回顾,并对其研究现状进行分析和总结。在此基础上,引入了用户感知个性化、感知相关性和用户对APP的满意度3个变量,构建了有调节的中介效应模型。

   其次,采用问卷调查问卷的方式收集研究数据,并利用SPSS23.0和AMOS20.0对本研究所涉及的问卷进行信度分析和验证性因素分析,在此基础上,进行了描述性分析、中介效应分析和调节效应的分析。并得出以下主要结论:

   (1)感知相关性正向作用于用户的广告品牌态度和广告点击意愿;

   (2)感知个性化对用户的广告品牌态度/点击意愿有正向影响,且是通过感知相关性的中介效应起作用的,

   (3)信息流广告效果受到调节因素的影响,用户的APP满意度显著调节感知个性化与广告品牌态度之间的关系;

   (4)感知个性化、感知相关性、用户对APP的满意度和品牌态度/点击意愿之间构成有调节的中介效应模型。

    最后,基于假设检验和模型验证的结果,分别对信息流广告投放平台和广告主提出了相关建议。对广告投放平台而言,应注重信息流广告投放的相关性,充分利用用户画像和用户行为等大数据信息,了解用户的偏好获取用户的兴趣,并为其匹配相关度高的广告。与此同时,也要注重提升客户端用户体验与口碑,尽可能地在用户体验与商业化之间寻求共赢。对广告主而言,应丰富广告物料样式,在达到广告投放目的的同时也要降低广告对用户的打扰,尽可能实现广告与信息流卡片的原生效应。