新能源汽车市场化"大考"在即,营销如何驱动品牌长效增长

2022-12-19
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2020年,全球汽车销量同比下降20%,但国内新能源汽车销量逆势实现了43%的增长,并且一直保持着良好的发展势头。2021年,国内新能源汽车销量达352.1万辆,同比增长1.6倍,连续7年位居全球第一,渗透率升至13.4%,比2020年提升了8个百分点。2022年我国新能源汽车渗透率逐月提高,8月已经超过28%,良好态势得以延续。


在众多利好政策的推动下,各大新能源车企为了抢占市场,纷纷加大了营销投入。目前,新能源汽车品牌主要聚焦场景营销、触点营销、用户营销三大方面展开了战略布局,并围绕不同平台、不同场景、不同人群打开多样化营销思路,助力品牌获得高质量增长。

场景方面,新能源汽车品牌线下销售由“远”及“近”,强化生活方式属性。区别于多数建在郊区的传统车企4S门店,新能源汽车品牌门店选址主要以购物中心为主。用户服务上,更强调用户体验感,以蔚来为例,其体验店分为“蔚来空间”及“蔚来中心”两种模式。线上,新能源汽车品牌围绕自营app、官方旗舰店进行圈层营销。

随着消费群体的年轻化,新能源汽车品牌在营销理念和方式上也由单一的垂类渠道向着多元领域拓展升级。各大品牌将目光转向了火爆的主流内容平台。并根据不同平台的特性制定了差异化营销策略,来获得有效曝光量,促进销量提升。

未来,高质量的现场体验与服务依然是新能源汽车品牌激烈角逐的底气所在。但除了产品和服务的升级,随着大众消费认知的迭代,新能源汽车品牌营销重点也需要随之变化。除了抢夺25-35岁年轻消费群体关注度以外,45-50岁人群中潜在客群的比例也相对较高,因此,各大汽车品牌应该针对增量客群进行定制化营销。

另外,随着直播的常态化,新能源汽车品牌除了利用公域流量进行营销转化以外,还可以将公域流量转私域进行精细化运营,进一步提高用户粘性,强化品牌圈层文化。

新能源汽车市场前景广阔,由市场导入期向快速增长期转变,格局并未完全定型。我国作为全球最大的新能源汽车市场,各大汽车品牌机遇与挑战并存,谁能在市场份额争夺战中脱颖而出,除了产品硬实力,也要加强破圈营销软实力,更注重创新、潮流以及舆论热度,才能在市场化趋势下获得长效增长。