2015年开发并运行的王者荣耀如今已是第七个年头，在更新迭代迅速、竞争激烈的手游市场中，王者荣耀却仍然持续向上破圈，保持着不断有新玩家加入，资深玩家也在不断壮大的状态。这与王者荣耀为游戏玩家创造了一个深度体验游戏的环境紧密相关，它构建起了一个超级宇宙，吸纳了无数来自各大领域的年轻用户群体，以超级IP之势开启了品牌的全速破圈之旅。

耐特康赛将结合《2022年中国移动游戏IP营销研究报告》，分析王者荣耀是如何通过IP营销势如破竹，提升自身影响力，打造成超级IP宇宙的。

一、产品价值丰富化——游戏人物

当代年轻人在物质生活获得满足后，开始追求丰富的精神内容需求，且有较强的圈层认同感，对喜欢的游戏有情感溢价，并认同其形成的世界观。

作为一款对抗竞技类目的手游作品，王者荣耀的游戏大背景做的细致入微。从宏大的世界观构造到人物的角色设定，从人物背景故事的构建到现实历史元素的融入，都是其出圈的关键因素。乐手高渐离、剑仙李白、名医扁鹊等每一个已经上线或者还未上线的英雄都是王者荣耀这个大IP内容资产的一个关键点，围绕着每一位角色皆可打造出丰富的主题内容，就如迪士尼、漫威一样，由每一位角色编织而成的王者超级IP，自然也就成了一个庞大的内容王国。

IP本身就是一个内容品牌，所以对于IP营销来说，是不断通过IP背后的内容创作来吸引并且承载粉丝的情感，形成价值和情感上的链接，加强用户对IP的情感连结，从而提升IP的商业价值。

二、跨界价值衍生化——文创周边

王者荣耀与十三余共同推出了29款汉服、包等联名产品，将王者中的中国风元素与现代化设计相结合，再通过与用户共创的方式，输出具有王者特色的多个爆款服饰产品。除汉服外，王者荣耀已与百余家行业头部商家进行了IP跨界联名，覆盖完美日记眼影盘、雀巢、OPPO手机、泡泡玛特等多个品类。王者荣耀借助联名品牌已有的用户群体，通过累积的爆款内容和传播声量，将王者品牌植入其他文化圈层，丰富王者的受众类型，达成了品效协同的营销效果。

进行IP的衍生营销，可以为品牌增加新鲜感，并打造出IP生态圈，有利于扩宽用户群体和营销边界。品牌将IP自身独特的文化内涵与其他品牌结合再进行内容营销的分发，可以获取效益的最大化，达到多方共赢，深入触达消费者，满足不同圈层用户的娱乐、消费需求。同时还能吸引不同用户群体关注品牌IP，实现品牌用户人群破圈。

三、商业价值多元化——音乐剧

王者荣耀虽然是一个存在于线上的游戏，但已经开始思考从线上走到线下的可能性，探索了IP营销多种多元化的演绎方式，包括电竞赛事、荣耀中国节等。其中，较为新颖的是王者荣耀的音乐剧《摘星辰》，以“东方幻想”为核心，以剧场艺术的方式解构IP，带领观众走进王者荣耀的东方幻想世界。《摘星辰》将流行元素融入音乐表达中，选取王者荣耀中的热门人气英雄，注入新的故事内核，通过提取具有历史传承价值的中华文化元素和符号，实现了线上线下结合的良性互动，也为王者荣耀IP引入新的艺术表达。

现如今的营销越来越强调品牌、产品和消费者之间的交互行为，而交互是要互相创造连接的。IP天然自带情感连接属性，能很好的创造出新的连接与沟通。所以，品牌要善于通过IP营销扩张自己IP的舞台，还要将其他IP化为自己所用，以产生更大商业价值。