SHEIN:互联网时代的快时尚品牌

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主打欧美市场的SHEIN在中国一度鲜为人知,这个2008年就已成立的快时尚女装跨境电商企业,在近两年才开始更多地被国人关注到。今年,SHEIN在完成新一轮融资后估值达到1000亿美元,在电商领域高过了京东(882亿美元)和拼多多(643亿美元),在快时尚行业远超于优衣库、ZARA和H&M。 

一家专卖女装的跨境电商品牌如何连续超车,将综合电商平台巨头与传统快时尚服装巨头齐齐甩在身后?


ZARA更“快”更“时尚” 

对于快时尚行业来说,“快”是品牌的核心竞争力,只有速度够快,才能将当季的流行元素迅速推向市场,满足消费者对潮流的追求。企业反应不及时,则会在竞争激烈的快时尚赛道失去优势。

SHEIN之前,ZARA是快时尚行业的优秀代表,凭借对时尚潮流的精准把控和对供应链的不断打磨,ZARA可以实现一周上新两次,年SKU数约为1.3万。事实上,ZARA对于服装设计打版、采购生产、配送上架这一生产供应链的压缩——21-33天——已经接近自然合作模式所能达到的极限。

依靠数字化管理,SHEIN在上新速度上比ZARA更加极致,这也是其快速发展的关键。

在从设计到上架的流程把控上,SHEIN与ZARA的差距并不大。而与ZARA依靠店面铺货、消费者购买行为统计得到销售数据从而指导进一步设计生产的流程不同,从一开始就专攻电商的SHEIN可以从商品上架到自己的平台(无需等待配送物流、 店面铺货时间)时就开始统计点击量、下单量等数据,从而筛选出爆品,再对爆品进行订单追加,扩大销量。 

SHEIN保持每年60万件的上新数量,并将每款产品的首批订单数压缩到100件。这种小订单模式带来更复杂的生产流程:生产商需要快速设计打版、采购原材料、小批量生产,得到反馈后再根据库存材料及新的订单需求进行原料的备货、新一批衣服的生产。为了克服“小单快返”带来的生产压力,SHEIN从面料管理、辅料管理、工厂管理等各个环 节帮助自己的供应商进行数字化升级改造。在数字化系统的帮助下,SHEIN和供应商都能对生产流程进展、面料库存情况、整体产能利用率等有更为精准的把控。

除了“快”,SHEIN对“时尚”的数字化捕捉也比ZARA更迅捷灵敏。 

传统的快时尚品牌一般通过春秋两季的时装周和时尚周刊来把握潮流趋势,由设计师提炼流行元素,并迅速完成产品设计。以ZARA为例,每年1.3万件新品背后有着700-1000人的设计师团队。

SHEIN的时尚设计更依赖于数字化手段。比如,SHEIN通过对互联网上各个服装零售网站的产品进行追踪,并借助网络爬虫技术抓取产品的图样颜色、面料款式、价格变化等数据来分析时尚变化趋势、提炼流行元素,并将这些元素交由设计师团队重新排列组合。这种设计方式大大提升了SHEIN的设计效率,配合上前端对顾客反馈信息的及时分析,设计团队可以对产品设计再次优化,持续打造爆款。

线上全域覆盖,精细运营

2021年,SHEIN的GMV在200亿美元左右,已经连续九年实现GMV翻倍。除了凭借柔性供应链打造出快时尚的护城河之外,SHEIN对全球流量的把控能力也可圈可点。 

SHEIN的创始人许仰天曾在一家跨境外贸企业负责SEO(搜索引擎优化),重数据、懂投放的技术底色,让SHEIN在成立之初就注重海外的线上营销。 

在海外媒介的选择上,从最早的Google、Facebook,到后来的Instagram、Pinterest,再到现在的TikTok,SHEIN没有错过任何平台且次次踩对了节奏,其投放策略也相当简单粗暴,只要用户“年龄”符合,再有“时尚和购物”这个标签,就会成为SHEIN的投放目标。在这种策略下,可以说是哪里有潜在用户,哪里就有SHEIN的广告。 

早在2011年,SHEIN就已经开始利用红人给自己的品牌宣传带货。在网红KOL的选择上,SHEIN既布局了粉丝量几百万上千万的量级红人,也没落下粉丝量不足一万的KOC,红人类型遍布时尚、风格、美妆等领域。利用KOL的金字塔矩阵结构,用头部KOL的高度曝光,配合腰部KOL的专业测评,再加上KOC的互动,持续扩大品牌影响力,源源不断地吸引新的用户。 

除了网络红人之外,SHEIN也没有错过有互联网影响力的明星。比如,在疫情期间,曾邀请歌手Katy Perry参加公益直播;与Hailey Biber合作,在社交媒体发布SHEIN的服装搭配帖子;和美国演员Madelaine Petsch合作,推出明星联名款,并拍摄产品大片,等等。 

其实无论明星营销还是红人带货,都还只是SHEIN的常规玩法,SHEIN并没有止步于此。面对社交网络用户,SHEIN还通过免费送衣服、发放优惠券或是专享折扣码等方式,鼓励用户自己发布SHEIN的穿搭内容。对于用户来说,参与SHEIN的激励营销活动,在分享欲得到满足、自身得到更多关注的同时,也可以通过折扣码带货赚取佣金。真实鲜活的用户原创内容,也让SHEIN的社交媒体内容更为丰富精彩,潜移默化地塑造自身的品牌形象。 

为了更好地维护与用户的关系,SHEIN在自己的APP设置了专门的内容社区,达人和用户都可以在社区中发布内容、参与互动。此外,SHEIN也非常注重各个社交平台的品牌账号运营,通过抽奖活动等方式鼓励用户点赞、评论和转发。 

多年的经验和粉丝沉淀,让SHEIN深谙多种平台的内容营销玩法,目前已在 Facebook上积累了近2500万粉丝,在Instagram上也有超2200万粉丝。SHEIN APP的日活跃用户已经达到2200万,同比增长175%;日下载量同比增长239.8%;市场份额超50%。 

一边是对生产链条的不断打磨,一边是对流量运营的熟练把握,手握着成功秘诀的 SHEIN自然成为了资本眼中的香饽饽。这个火热的赛道也吸引了其他玩家,阿里巴巴、字节跳动都涉足了服装跨境电商领域。毕竟对互联网大厂来说,营销套路并不难学,用爬虫完成潮流设计也不在话下;但想要构建起能支撑海量潮流设计、小单快返模式的柔性供应链,恐怕还需要更多时间去磨合。 


*本文转载自《国际品牌观察》

《国际品牌观察》杂志(原《国际广告》)创刊于1985年,由中国商务广告协会主管、主办,中国传媒大学广告学院、中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所作为品牌智库,中国知网收录,属于国家级期刊,在学术界及业界都极具影响力。杂志立足国内、面向世界,聚焦品牌、营销、传播、媒介、市场等领域,国内外公开发行,是同类期刊中发行量和影响力最大的期刊杂志之一。2008年、2009年,《国际品牌观察》杂志曾连续获得由《哥伦比亚新闻评论》评定的“中国标杆品牌”(期刊类)殊荣。2022年7月,耐特康赛与《国际品牌观察》达成战略合作,开始全权负责杂志商业运营工作,并将推动《国际品牌观察》迈入新阶段。