品牌入驻B站营销，最需要关注的是什么？ —— “深谙造梗文化与互动”！

作为UGC的重要组成部分，造梗与玩梗是B站内容的重要特色之一。从蜜雪冰城的《蜜雪冰城甜蜜蜜》到中国联通的《感谢联通》、再到《万能CP搭配贾玲》，B 站用户的喜好很少被大众情绪左右，而是拥有一定的群体独立性。“B站的主流用户更多是那些喜欢有趣有料和玩梗的年轻人，这个群体对于内容的包容度也极强。”谈到平台的社区特征，B站相关负责人表示：“早期的一些入驻B站营销的品牌，也曾采用过和其他平台一样的运营模式——同步自有TVC内容，但是随着品牌营销深度化，品牌商会发现融入社区的最佳方式就是把自己当成一个真正的UP主”。 

在B站运营负责人看来，有优质内容，有UP主的“形象”，才可以更好地和B站用户玩在一起，所以品牌号的人设化与玩梗文化就初见端倪。“后来随着越来越多的品牌开始意识到这点，并以一个真正的UP主的姿态自发融入社区，这种独特的文化渐渐成型，并逐步形成了如今的UP主根据各自喜好、解读，对梗进行二次剪辑、传播的特色，最终成就了B站的造梗文化属性和B站营销的独特性”。 

透过这些表象，我们认为，梗文化正是亚文化被认可和传播的一个过程，通过诙谐幽默的文字来表达自身的情感，这背后更是一种情感的互动。正如央视主持人朱广权对有趣的段子、调侃的解读——“那不是段子，是传播的温度”。

对于品牌商而言，深度参与造梗的过程，更是和用户建立情感链接、进行情感交流的过程，也是表达品牌情感、传递品牌温度的重要方式。品牌商在B站营销过程中，通常会被提醒不能忽视头像、简介、账号主页的装修风格等各种细节，因为这些细节都起着微小但又重要的作用。

事实上，玩梗和造梗都是社群共同价值观的体现。而所谓的社群，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系，也可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系。

对于B站用户而言，弹幕、造梗、玩梗都是同时空“实时互动”的一种方式，也是构建群体认同乃至社群认同的一种途径，品牌B站营销参与其中，正是其尊重并乐意一同构建集体认同感的表达。当这种表达被用户真切感受到，并通过平台渠道被用户看到时，社群价值将会和商业价值结合，从而迸发出巨大效用。

*本文节选自《国际品牌观察》

《国际品牌观察》杂志（原《国际广告》）创刊于1985年，由中国商务广告协会主管、主办，中国传媒大学广告学院、中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所作为品牌智库，中国知网收录，属于国家级期刊，在学术界及业界都极具影响力。杂志立足国内、面向世界，聚焦品牌、营销、传播、媒介、市场等领域，国内外公开发行，是同类期刊中发行量和影响力最大的期刊杂志之一。2008年、2009年，《国际品牌观察》杂志曾连续获得由《哥伦比亚新闻评论》评定的“中国标杆品牌”（期刊类）殊荣。2022年7月，耐特康赛与《国际品牌观察》达成战略合作，开始全权负责杂志商业运营工作，并将推动《国际品牌观察》迈入新阶段。