回顾2022年，我国奢侈品行业消费市场面临着重重挑战和变化。但是随着2023年经济形势的全面复苏，市场发展再次充满机遇和想象。在瞬息万变的奢侈品零售环境中，与消费者保持积极有效的沟通，及时满足他们的需求变得愈发重要。中国已然成为全球高品质消费的主战场，而且在未来数十年内也将会持续保持活力。

根据全球奢侈品行业洞察报告表明，Z世代购买了全球大约10％的奢侈品，并且这一比例在中国要高得多，甚至已经达到15％了。与超一线和一线城市相比，二线以下城市的奢侈品市场更加庞大，人群组成也更加复杂多元。他们既包含新兴小城的时尚达人，也有当地小有成就的企业家，他们在需求偏好、消费习惯上都不尽相同，但共同特征是都更容易受到线上渠道、本土化内容以及明星达人的影响。并且在消费动机上，自我满足、愉悦以及个性风格展现依然是奢侈品消费者的首要购买动机。

数字化趋势下的营销策略

1.线上购物更便捷

奢侈品行业对线下门店的选址、布局有着近乎苛刻的标准。而让众多奢侈品选择放下身段探索线上，则得益于中国先进且丰富多元的数字生态系统。线上越来越真实的体验感，越来越方便的购物流程，让原本主打实体店服务的奢侈品行业有了新的延展。头部奢侈品集团纷纷布局小程序，推出线上商城和快闪店，不但提供更丰富的SKU选择，更是24x7全年在线。2022年，10多个品牌的奢侈品微信小程序全年交易额超过1亿元。同时，VR购物、营销自动化、社交媒体营销、数字追踪等功能，也让消费者的购物体验更加个性化、定制化。并且在与消费者的线上互动中，奢侈品牌可以更好地获取消费者的偏好和需求，带给用户更加精准、高品质的产品。

2.融合本土文化，抢占营销节点

随着中国消费者与品牌互动的进一步数字化，如何在数字化时代表达品牌成为了新的命题。扎根中国本土文化，借力传统节点将品牌影响力融于消费者线上路程尤为重要。对于国人而言，节日已经成为品牌影响消费者的重要方式和推动增长的动力。以春节、情人节、520、七夕和圣诞节五大爱意节点为例，各大奢侈品品牌扎根中国文化，利用本土化内容和多触点营销积极展开布局，全面传达品牌风格。例如卡地亚在圣诞节期间借助朋友圈互动广告，为用户献上了一场精彩的朋友圈烟花秀；GUCCI则借助微信红包封面，为中国消费者在春节期间送上美好祝福。在这期间，奢侈品品牌的搜索量较日常都会高出2-5倍。

3.跨界探索突破圈层

报告显示，大约90%的中国消费者在30岁之前就开始购买奢侈品，较其他国家的消费客群呈现明显的年轻化特征。而Z世代更易受到线上渠道驱动，更喜欢本地化和数字化的内容。因此对于品牌而言，实现品牌圈层突破，回应年轻消费者的期待至关重要。

梳理奢侈品牌们年轻化的探索，可以看到，电竞、社交、虚拟周边、虚拟偶像等都能成为奢侈品行业破圈的跨界点。例如为了纪念路易·威登先生200年诞辰，LV以经典元素推出了动画表情包。近期，LV还在上海联合三家咖啡馆，打造路易威登限时书店，买书送LV帆布袋的话题也牢牢占据了魔都打卡热搜榜，这些都是品牌基于年轻化客群的跨界探索。

总体而言，中国奢侈品行业市场今年以来走势积极乐观，但仍然有很大的潜力可以被挖掘。因此耐特康赛认为，要想制胜当下的中国奢侈品市场，品牌特别需要一些双元创新力——通过经典产品与入微服务赢得重度消费者，通过营销创新与跨界合作赢得新生代消费者，再加上更本土化的视角和消费者洞察，在不断回暖升温的市场中分一杯羹将不再是难事。