近几年，随着人们保健健康意识的提高，保健食品迎来蓝海市场。由于行业前景良好，不断有新的“玩家”涌入保健食品赛道。在行业竞争趋于激烈及消费者诉求升级的背景下，保健食品在产品、品牌营销等多方面的变革已经开始。

1. 精准定位，场景种草

在保健食品领域，很多品牌认为只要将推广做好，便能达成品效合一，其实结合场景种草更重要。

多燕瘦作为一个专注健康形体管理的食品品牌，其崛起就是因为捕捉到了当代年轻人面对形体管理、体重焦虑困境的痛点。多燕瘦着力于轻量化和身体形态管理，推出活酵素果冻、美食伴侣、夜间嗨吃酵素、SOSO棒等多种健康形体管理食品，旨在让消费者在吃美食、享美味的过程中轻而易举的达到轻体减脂的效果。多燕瘦将场景及品类融入到产品上，并围绕产品本身衍生出各种如瘦身食谱、塑形课程、健身训练营等产品，实现对用户形成全方位产品场景教育。不到5年，多燕瘦已在三大电商平台达到月均10w+的销量，成为炙手可热的网红品牌。

2. 文化背书，情感共鸣

众所周知，保健食品的敏感度就在于其药物属性，而文化背书不仅可以尽可能规避掉其中的特殊性，也能加强与用户深度沟通的灵活性。从用户层面来说，文化自信与国货品牌如今深受年轻人追捧，文化背书还能引领舆论风向，抢占用户心智。

以东阿阿胶为例，我们都知道它属于滋补养生品类，其品牌以三千年阿胶文化为背书，升级文化创意，首创圣旨赐阿胶、尉迟恭封井、贵妃巡游、洛神惊鸿、开城仪式、白宅演艺等文化演艺项目。 而后，东阿阿胶以多矩阵媒体引爆，激发流量收割浪潮。

3. 借势IP，形象出圈

2023年，碧生源在品牌形象创新方面再出新动作，结合国潮风打造年轻人会喜欢的“碧家小妹”IP。在创意设计时，碧生源将“健康享瘦”理念融入生活，让产品和品牌具有社交基因，深入年轻圈层，构建情感链接。据悉，“碧家小妹”就是碧生源品牌及产品的拟人态形象，是帮助每一位消费者“健康享瘦”的邻家小妹，是独一无二、有趣好玩的人物IP。

三位“碧家小妹”分别来自于产品碧生源牌常润茶、碧生源牌常菁茶、碧生源牌纤纤茶。每一位“碧家小妹”都有自己独特的人物属性，其IP形象更贴近青年消费群体，受到了广大青年学子的好评，也激发了年轻人的创意灵感。在2023年4月21日的网易线上宣讲活动中，家小妹引来了9.8W+师生在线观看直播、参与互动，引爆直播间。

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中国保健食品市场呈现逐年上升的良好势头，但在产品营销方面，各品牌还有很长的路要走。耐特康赛认为，当前对于保健食品品牌来说，真正的机遇在于新一代消费者对大健康的底层需求，他们渴望用自己喜欢的方式进行养生。而新的营养概念、功能创新、品类创新，不仅可以满足消费者多元化、个性化的健康需求，也能帮助品牌建立核心竞争力。在这条千亿赛道上，随着新品牌不断推陈出新，相信现代社会的健康管理方式也将迎来新一轮变革。