近年来“网红经济”发展迅速，而“新中式烘焙”赛道作为其重要的载体之一，吸引了大量玩家入局，此前爆火的脏脏包、肉松小贝均与此有关。从数据上看，烘焙赛道现如今依旧算得上一片沃土。一家家面包坊、糕点铺的身后，是一个千亿级的消费市场，也是一个聚焦新消费的重要赛道。

图片来源：网略

由于行业竞争加剧等外部因素，2023年上半年，虎头局、昂司蛋糕、墨茉点心局、雷诺特等前两年的知名品牌，正在淡出大众视野，纷纷进入闭店模式。当下“新中式烘焙”市场面临着前所未有的机遇和挑战，我们来看看关于新中式烘焙品牌的营销建议。

1、打出多渠道营销组合拳，收割粉丝口碑和圈外流量

2021年的12月，虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）以“长沙虎头局真湘”为主题，在长沙本地开展了一场品牌年度收官之战，一举收获千万级曝光。首先，虎头局锁定长沙最具商业价值的核心地段，进行了密集的品牌营销。比如，将品牌TVC广告集中投放在中心商圈的广告大屏上；在长沙地铁二号线进行主题列车包装，包揽长沙核心商圈五一广场站；投放将近1万块热门商厦和住宅的分众热门智能屏……

在跨年夜当晚，虎头局举办了一场宠粉家宴，虎头局联合创始人、产品研发负责人等品牌人员共同出席，与长沙虎粉碰头交流。甚至将虎粉在不同平台的心声、留言甚至吐槽一一收集，投屏在堪称黄金点位的五一广场大屏上，对所有留言作出直接又真诚的回应，双向奔赴，打造出这场年末狂欢。上述一整套营销组合拳下来，虎头局返“湘”带动长沙本地门店业绩环比增长60%。同时，在网友热议助推下，#虎头局真湘#等话题冲上微博热搜榜，品牌内容增长迅速，引发各大新媒体平台持续关注，带动品牌持续破圈。

2、积极跨界融合，多元渠道触达消费者

着眼当下，烘焙市场竞争格局已进入结构化调整阶段——新旧品牌交替，竞争不断加剧，“酒香不怕巷子深”的时代已然成为了过去。意识到这一点的未芝点心局，就在品牌营销策略上下了不少功夫。

首先，未芝点心局通过抖音、小红书、大众点评等平台进行了本地化流量投放，为品牌在区域内带来持续的曝光与热度，并且结合新媒体语境，根据产品调性搭配不同的内容营销种草玩法，以此撩动消费者的购买欲。

其次，未芝点心局也积极探索品牌跨界融合的新方式，一方面通过产品的再创作与当地百年老字号品牌联名，让更多的年轻消费者看见传统文化的有趣展现；另一方面，也与更多年轻消费者喜爱的甜品、茶饮、服装、美妆品牌联名，带来多元化的未芝风格。

在新中式烘焙这个年轻化赛道上，当资本的热潮退去，“点心局”们要做的就不止是讲好故事了，还得有过硬的产品+创新才能真正留住年轻人。在产品同质化、消费者粘性不高、品牌护城河不深等问题面前，无论是传统糕点品牌，还是新兴网红品牌，都需要基于品牌长久发展的深入思考和探索。耐特康赛认为，网红式营销和爆款单品虽然能获得一时的流量，但保持核心竞争力的关键，还要看这些品牌如何完善供应链体系，提升复购率，加速产品迭代创新，从而抢占消费者的心，走出长红之路。